如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2华大基因有国家背景吗.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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